Ngày đăng: 19/07/2021 – Ngày cập nhật: 26/07/2021
Các hệ thống Marketing tự động (Marketing Automation) và CRM thường hay trùng lặp – mỗi hệ thống đều có nhiệm vụ xử lý đầu mối (lead), thông tin liên hệ (contact) và công ty – luôn tồn tại sự mơ hồ và nhầm lẫn về những chủ đề này.
Đầu tiên, hãy làm rõ về sự khác biệt giữa vai trò sales và marketing: bạn sẽ không tin là còn nhiều công ty vẫn đang lầm lẫn các khái niệm này.
Ở vai trò làm marketing, tôi tin rằng outbound marketing [1] (đây là những người dùng thực sự của marketing tự động) cần tập trung vào việc đưa đúng thông điệp đến đúng khách hàng tiềm năng.
Những người phản hồi (respondent) có mức độ quan tâm rõ rệt sẽ được chuyển sang bộ phận bán hàng để đánh giá chất lượng, và những ai không hoặc ít quan tâm sẽ tiếp tục giữ lại trong hệ thống để chăm sóc và re-marketing [2].
Outbound marketing bao gồm việc chăm sóc và “nuôi dưỡng” các khách hàng đang có, để gầy dựng lòng trung thành và tiếp tục mua hàng.
Ở hầu hết các công ty, người làm marketing thường không trả lời điện thoại, không phải đánh giá đầu mối và không thực sự tham gia vào chu trình bán hàng.
Do đó, họ không được đánh giá theo doanh thu, như cách mà dân bán hàng hay dùng: thước đo của họ tập trung vào con số và chất lượng của những người phản hồi, bao gồm giá trị toàn bộ quy trình bán hàng.
Marketing tự động là gì?
Marketing tự động chủ yếu là về truyền thông hiệu quả, chi phí thấp với khách hàng tiềm năng, bao gồm truyền thông qua email và mạng xã hội.
Mỗi hệ thống marketing tự động bắt đầu với gửi email hàng loạt và thêm hàng mớ tính năng tạo ra chuỗi email đẹp và hiệu quả.
Để cải thiện hiệu quả email, hệ thống marketing tự động bao gồm các mẫu làm sẵn cho người thiết kế mail và chiến dịch nhằm cung cấp một đường lối rõ ràng, ổn định cho khách hàng khi mức độ quan tâm và thông tin của họ gia tăng.
Hành trình của khách hàng từ nhận thức tới quan tâm tới khao khát và cuối cùng là hành động phải ăn khớp với nhau, với nội dung và lời kêu gọi hành động phù hợp với mỗi giai đoạn trong hành trình đó.
Các hệ thống marketing tự động khai thác mạng xã hội qua một số tính năng nhằm liên kết Facebook, Twitter, các tương tác nhóm / diễn đàn thảo luận với chiến dịch email và website. Thách thức lớn nhất ở đây là quản lý việc liên kết giữa địa chỉ email với tài khoản mạng xã hội.
Hệ thống marketing tự động hiệu quả bao gồm hệ thống quản lý nội dung, nên nó phải quản lý các tài sản nội dung của mình. Giống như các tài sản khác được lưu trên website công ty, hệ thống marketing tự động cần nhanh chóng tạo ra các trang đăng ký và download hấp dẫn. Bởi hành vi khách hàng tiềm năng không thể tiên liệu, nên hệ thống marketing tự động cần có các tính năng quản lý dòng công việc để chạy “thử nghiệm so sánh A với B” [3] nhằm cung cấp dữ liệu hướng dẫn việc điều chỉnh web và trình tự chiến dịch để tối ưu kết quả.
Các hệ thống marketing tự động tạo ra lượng lớn dữ liệu không được cấu trúc tốt và phân tích lượt click phản hồi của chiến dịch.
Ở các công ty với lượng đầu mối lớn, các cơ chế báo cáo phải xử lý khoảng 10 triệu dòng – nhưng các bảng lại rất hẹp (thường ít hơn 10 dòng) nên kết quả báo cáo không bao gồm hàng tấn câu lệnh… mà chỉ là hàng tấn dữ liệu thô.
Các hệ thống marketing tự động thường được tích hợp mạnh mẽ vào website công ty, nhưng hiếm khi được tích hợp (kết nối) vào nhiều hệ thống khác (ví dụ, cơ chế xác thực địa chỉ và định vị).
CRM và hỗ trợ bán hàng tự động
Nếu như cốt lõi của marketing tự động là gửi email hàng loạt, thì nền tảng của CRM là hỗ trợ bán hàng tự động (SFA – Sales Force Automation).
Mặc dù cả hai hệ thống đều làm việc với đầu mối, thông tin liên hệ và công ty, nhưng chúng hoạt động trong các bối cảnh rất khác nhau.
Người dùng marketing tự động hầu như tập trung vào đầu mối. Ngược lại, người dùng SFA thì thấy đầu mối chỉ quan trọng trong ngắn hạn, vì các nhân viên bán hàng thành công sẽ làm việc với các cơ hội (deal) và nói chuyện với các liên hệ (contact – là các đầu mối đã thẩm định chất lượng và chuyển đổi).
Người dùng SFA rất khác so với người làm marketing điển hình, và thường có sự đối nghịch giữa 2 nhóm này.
Hệ thống CRM phải hỗ trợ các quy trình bán hàng sau:
- Thẩm định đầu mối
- Vòng đời bán hàng ban đầu (bao gồm demo và lên lịch gọi)
- Dự báo và quản trị quy trình bán hàng
- Tạo báo giá và thực hiện đơn hàng
- Xác nhận và hoàn thành đơn hàng
- Thiết lập và chấm dứt hợp đồng
- Quản lý khách hàng liên tục
- Làm mới và lặp lại đơn hàng
Dĩ nhiên, các hệ thống CRM có thể mở rộng sang các lĩnh vực thương mại điện tử, dịch vụ khách hàng, tổng đài điện thoại và các lĩnh vực khác trong quan hệ khách hàng. Ở các lĩnh vực này có rất ít trùng lặp giữa CRM và các tính năng Marketing tự động.
Thậm chí, hệ thống CRM đơn giản nhất sẽ sử dụng một tá bảng dữ liệu để quản lý các quy trình này, và một số bảng cực kì rộng (không có gì lạ khi có tới 200 cột cho bảng Khách hàng) và các bảng có rất nhiều bảng con. Các bảng nắm giữ các loại dữ liệu chuẩn và các tập tin tĩnh (static file) sẽ được đính kèm thành tài liệu.
Tuy nhiên, hệ thống CRM thường có một số điểm tích hợp với các phần khác của hạ tầng doanh nghiệp (chẳng hạn các hệ thống quản lý hợp đồng, chữ ký điện tử, vận chuyển / phân phối và kế toán)
Vượt ra khỏi những khác biệt về kỹ thuật chính là người dùng: hiếm khi các nhân viên bán hàng có quyền truy cập vô hệ thống marketing tự động. Cũng rất khó cho đội marketing trở thành người dùng thực thụ của hệ thống CRM, và họ không đời nào nhập dữ liệu vô đó.
Rõ ràng, đầu ra của hệ thống marketing tự động sẽ là đầu vào cho hệ thống CRM. Nhưng sự liên kết đó sẽ chỉ cho những đầu mối đã được thẩm định – thường khoảng dưới 10% trên tổng số được chứa trong hệ thống marketing tự động. Thậm chí các đầu mối không trải qua đánh giá chất lượng hay đơn thuần mất đi sự quan tâm nên được giấu khỏi tầm mắt dân bán hàng.
CRM và marketing tự động: Cùng nhau có tốt hơn?
Một số nhà cung cấp CRM thêm Marketing tự động vào bên dưới chiếc ô CRM của mình, bao gồm theo dõi, quảng cáo, quản lý hành trình khách hàng, email hàng loạt và quản lý chiến dịch, và một số tính năng thường dùng bởi phòng marketing.
Bí quyết ở đây là tích hợp và đồng bộ dữ liệu giữa các hệ thống Marketing tự động và CRM. Không có tính năng “hạng nhất” nào tạo ra khác biệt nếu dữ liệu chỉ là mớ hỗn độn không liên kết.
Tốt nhất là nên có hệ thống CRM thực hiện các chức năng Marketing tự động. Mặc dù mua được “cái tốt nhất” cho mỗi hệ thống có lợi thế của nó, nhưng nếu một tính năng thực sự giá trị thì trước sau gì nhà cung cấp CRM cũng sẽ triển khai nó thôi. Nên trong trung và dài hạn, chi phí cho việc tích hợp và đồng bộ dữ liệu cho các hệ thống “hạng nhất” thường cao hơn cả giá trị của nó.
Lược dịch từ cio.com
Chú thích:
[1] Outbound marketing (marketing truyền thống, inbound marketing – marketing mạng xã hội). Outbound marketing bao gồm các phương thức như quảng cáo tại các hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm / dịch vụ, các hội nghị / hội thảo chuyên đề, gửi thư điện tử / phát thư giấy trực tiếp quảng cáo tới danh sách khách hàng, bán hàng qua điện thoại, đăng quảng cáo trên TV, radio, báo chí, các poster, banner, blog, website mang tính quảng cáo trực tiếp , v.v…
[2] Re-marketing. Remarketing là một cách quảng cáo chỉ hiển thị cho những người đã truy cập vào trang web của bạn nhưng không có bất kỳ hành động mong muốn nào: đặt hàng, đăng ký thành viên…
[3] Thử nghiệm so sánh A với B hay A/B testing (hay còn được gọi là split testing) là một quy trình mà trong đó hai phiên bản (A và B) sẽ được cùng so sánh trong một môi trường / tình huống được xác định và qua đó đánh giá xem phiên bản nào hiệu quả hơn.